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          爆款营销方法论

          1、元认知投射

          在消费者认知的背后有一种支配力量,这种力量影响着消费者的认知和消费行为,这种认知背后的认知,我们称之为“元认知”。一个词汇、一句话、一个符号、一种色彩都会在消费者的大脑中形成某种画面。产品和广告的信息通过消费者的眼睛和耳朵传入大脑,有时候这种信息还包括味觉和触觉,消费者对这些信息的感知强度是大不相同的,大多数信息无法影响消费者的认知和消费行为,有些信息甚至会让消费者产生负面的认知和评价。我们需要帮助企业“创造”有效的产品和广告信息,并且放大这种信息,在这些信息的构成的要素中,包括名称、消费主张、产品包装、识别符号、形态与色彩等所有细节都必须是符合目标消费群体的“元认知”的,这样的信息才能在消费者的大脑中投射出积极的画面,进而有效驱动消费行为。例如:古法小榨概念、裸酸奶概念、核桃补脑概念。

          2、远距识别

          我们要引导企业建立对产品包装或门店形象的正确认知,避免企业因追求传统的审美标准而让产品包装和门店形象失去最基础的营销功能。远距识别是一个非常重要的法则,我们应通过某些核心元素的“放大”让信息传递的距离更远,让消费者在远离货架和门店时,能够更快、更轻松、更准确的找到我们所策划的产品或门店。远距识别的原则必须得到贯彻执行,而且要经过反复测试,确保消费者能在更远的距离,以更轻松的体验识别出产品或门店。例如:东鹏特饮、脉动、元气森林。

          3、破坏性测试

          假如陈列在货架上的产品被遮挡,只能露出一部分,消费者还能不能很快识别出来?这是对产品包装设计水平的重要测试维度。我们要让客户建立“卖货导向”的产品包装理念,坚持“好卖第一,好看第二”的原则。如果产品或门店不能吸引消费者的关注,再多的优点和亮点都可能变成空中楼阁。我们要将新包装的产品进行反复的破坏性测试,陈列在现实中的货架上,淹没在大量的竞品中,被部分甚至大部分遮挡,甚至将包装撕碎、踩扁,如果在这种情况下,产品包装还是能够被识别出来,才算通过了破坏性测试。例如:奥利奥、可口可乐、百岁山。

          4、暗示信息植入

          各种法规限制了包装与广告的文字内容,但暗示信息的应用又打破了这种限制。暗示信息可以利用非文字信息来影响消费者的认知,让消费者产生一系列的正向联想。例如:雅培小安素的长高暗示;威露士的国际大牌儿感;慕思床垫的外国老头形象。

          5、信任符号应用

          信任符号用于建立品牌积极正向的形象,消除消费者的顾虑,让消费者在做出选择的那一刻是放心且愉悦的。我们不要盲目追求品牌形象和产品包装的标新立异,而要确保传递大品牌、有实力、值得信赖的感觉。我们要帮助企业打造信任符号,并将信任符号应用于产品包装和品牌传播,一万句解释不如一个权威背书,一大堆文字不如一个醒目的信任符号。例如:简爱酸奶的标志;利乐“?;ず闷分?rdquo;;世界心脏日标志。

          6、痛点法则

          消费者所深恶痛绝的抱怨,就是企业打造爆款畅销品的巨大机会。让消费者痛苦的问题,往往是企业需要为之努力的方向。竞品一定不是完美的,行业一定不是无懈可击的,只要令消费者痛苦的问题还未得到解决,就会出现抱怨的声音,聆听这个声音就能找到痛点,围绕这个痛点的产品或服务解决之道,就有机会打造爆款畅销品?;チ细好娴奶?、电商平台上中评或差评的留言、新闻报道中的批评之声、投诉平台上的留言,这些都是发现消费者痛点的有效信息渠道。聪明的企业一定会给消费者直接投诉自己产品或服务的信息通路,并且会认真研究每一条投诉信息,这其中或许就有成就爆款畅销品的线索。

          7、欲望法则

          除了圣贤之人,我们都被各种欲望驱使着,欲望并不一定是负面的,在对美好生活的向往中,就有各种欲望的驱动。离开对人性欲望的研究和迎合,营销就没有吸引力了,即便是一场终端促销活动,如果不去精准迎合人性的欲望,也很难取得理想的效果。凡是需要理性的大脑自我对抗的感觉其本质上都是欲望,如果试图通过理性的说服来进行营销,一开始就注定徒劳,如果撩动了消费者内心的欲望,就会形成令人无法抗拒的消费驱动力。研究营销就要研究消费者,研究消费者就要研究人性,研究人性就要研究人性深处的欲望。策划爆款畅销品的最直接目的就是用产品“撩动”消费者内心的欲望,一部手机、一辆豪车、一瓶饮料、一份甜品、一次旅行、一贴面膜或者一瓶洗发水,能撩动消费者欲望的,往往都是爆款畅销品。

          8、惊喜法则

          消费者不满意的产品,要么改进,要么淘汰。消费者满意的产品不一定能成为爆款,因为满意是底线,不是产品追求的上限。爆款畅销品必须超出满意的标准,让消费者有惊喜感,而且是印象深刻的惊喜感,一种禁不住想赞美的惊喜感。这种惊喜可以体现在消费过程中的仪式感,体验产品的尖叫感,购买产品后的超值感,售后服务的尊贵感,使用产品的满足感。产品自身的惊喜点是需要发现和发掘的,消费者的惊喜感是需要策划和设计的。

          9、借势法则

          我们不能凭空打造爆款畅销品,我们只能借助某种趋势和已经形成的某种普遍认知来为产品找到新的价值点。营销需要借势而非造势,任何试图通过企业单方面努力来制造消费趋势的营销行为都是低效且危险的。我们赞同长期主义的经营思想,借势并非短期的投机行为,而是顺应消费市场发展趋势和迎合消费者观念认知的,是以消费需求为导向的战略营销原则。例如:净水机、空气净化器、环保健康漆、安全插座、防电墙热水器。

          10、爆款潜质

          不是所有的产品都能通过营销策划而成为爆款,这个道理就像不是所有人都能被包装成明星一样简单。我们必须在调研阶段就对企业的产品力做出判断,如果具备爆款畅销品的潜质或具备改进产品的能力,再启动后续咨询策划合作。打造爆款畅销品,不要站在企业角度想着怎么把产品卖爆,而要思考如何换个场景用产品为消费者创造更大价值。真正的爆款畅销品不是依赖广告流量的“流星”,而是解决痛点、满足需求、占领全新场景的“明星”,一定是可持续且不断增长的。

          11、高频刚需转化

          低频非刚需的产品很难做成爆款畅销品,找到高频刚需的消费场景是营销策划工作的关键部分。我们需要将产品放入“频率-需求”矩阵,设计出从低频消费到高频消费的转移路径,并找到深入人心的消费场景。从低频消费到高频消费,不是企业单方面的意愿表达,也不是以销售为目的的单向引导,而是以全新视角发现新的消费场景,让消费者主动产生高频消费,同时获得消费的愉悦感和满足感。

          12、指令型主张

          简单直接的消费主张会让消费者不加思考就付出行动,这类消费主张看上去是一种消费建议,本质上却是支配消费行为的指令,在不知不觉中,消费者的大脑就接受了某项指令。例如:感觉不在状态,随时脉动回来!累了困了,喝东鹏特饮!怕上火,就喝王老吉!洗衣服,多一步,专业除菌用滴露!这些都属于指令型消费主张,直接告诉消费者,在什么情况下应该果断采取什么消费行为。指令型消费主张简单、直接、明确,企业不需要过多解释,消费者也不需要过多思考,一个指令不断重复,就在消费者的大脑中建立了一个惯性的反应循环,这是非常有效的消费主张模式。

          13、动销与促销

          终端市场是检验营销策略有效性的“考场”,被埋没在诸多竞品中的产品都很难成为爆款畅销品,无论用什么方式,产品必须抓眼球,必须从众多产品中跳出来,在引起消费者关注的同时,要传递出一个明确的信号:你应该尝试一下新的选择!产品即媒体,静态的产品必须具备自我推销的功能,必须有一个非常关键的信息直接引起消费者的注意和兴趣。爆款产品的整体策略应包含终端促销,要让促销员掌握“一剑封喉”的促销关键点,设计出“一句顶一万句”的关键话术,一句引发兴趣,让消费者改变认知,重新思考选择标准。例如:非化学浸出、不含增稠剂、不含荧光剂等等。

          14、商战策略

          消费市场是充分竞争的市场,只有强者才有机会谈共赢,市场对于弱小者永远是现实而残酷的,我们需要让企业客观认识到这种残酷,并指导企业制定更有效的商战策略。我们以克劳塞维茨的《战争论》为理论基础,将商战划分为防御战、进攻战、侧翼战、游击战四种模型,帮助不同发展阶段的企业应对不同的竞争环境和主要竞品。商战策略是为了帮助企业在激烈的市场竞争中获得更广阔的生存和发展空间,逐步取得更大的市场份额,直至获得市场领导地位。即使获得市场领导地位,也会面临竞品发起的侧翼战和进攻战,作为行业领导者也需要通过商战策略来进行有效的防御,维护自身的市场地位和份额。例如:大角鹿通过定义超耐磨大理石瓷砖发起的进攻战;DR高端求婚钻戒的侧翼战;简爱通过定义裸酸奶发起的侧翼战;小鸟鲜燕通过聚焦孕妇专业燕窝发起的侧翼战。

          15、商业进化

          我们必须从商业模式层面审视一家企业是先进的还是落后的,不要试图去帮助一家处于没落行业的没落企业。“没有不赚钱的行业,只有不赚钱的企业”这句话是有前提的,前提就是处于没落行业而赚钱的企业必须具备“革命性创新能力”,要么推出革命性的产品和技术,要么进行商业模式的创新升级。我们要尽可能引导企业重新认知商业模式的力量,帮助企业以全新思维建立相对先进的商业模式,确保更高的商业效率和更强的盈利能力。例如:虎邦辣酱、江博士健康鞋、沃刻净水机、DR高端求婚钻戒。

          16、战略聚焦

          我们必须要帮助企业认识战略聚焦的力量。每一家企业都有“做大”的梦想,因此非常容易进入多元化误区,产品多元化、业务多元化会直接导致企业有限的资源被过度分散。对于尚未拥有10亿量级爆款大单品的企业,我们应主张重新认识战略聚焦的力量,帮助企业在业务上、产品上做减法,在最容易实现爆发式增长且符合战略愿景的业务和产品上聚焦,进而运用爆款营销策略帮助企业实现指数级增长。