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          乔府大院、沙县小吃背后的“产区品牌”密码

          日期:2023-07-06

          当前,全国多地都在致力于打造自身产区品牌,但在推行过程中也遇到了许多问题,出现了诸如地方企业和商户滥用产区品牌等现象。如果放任不管,那么品牌滥用必然会对品牌资产造成严重透支,但如果过度监管,则又可能会引发负面舆情。

          对此,是否能够通过有效的产区品牌运营和管理策略,进行合理化监管,避免“一管就死、一放就乱”的情况出现?针对这个问题,我们与沃顿倍力联合创始人陈向航老师,进行了专题沟通,以下是部分重点内容和核心观点的提炼总结:

          一、五常大米市场发展乱象与机遇

          目前,五常大米核心产区年产量为130万吨,但市面上每年有1000多万吨的“五常大米”流通。这意味着有近90%的消费者在购买了所谓的五常大米后,会认为五常大米“不过如此”。

          久而久之,核心产区的大米便难以卖出应有的价值,五常大米核心产区的品牌也会被严重侵蚀。如果这一乱象不能及时解决,不能把核心产区的品牌运营好,那么最终会直接伤害所有在这个产区内经营的企业。

          五常大米是黑龙江哈尔滨市五常市特产,中国国家地理标志产品。

          换言之,如果产区内企业不能形成合力,共同努力建设好产区品牌,那么最终大家都会成为受害者。当船沉的时候,不管谁在船上,最后都会一起沉入大海。所以,要想真正享受产区品牌的加持,就必须要珍惜自己的羽毛,爱护核心产区的品牌资产。

          目前,很多地方都推出了地理标志性品牌,并得到了官方认证,但其实并没有真正发挥作用,甚至还在严重透支它??上驳氖?,通常在类似情况下,总会有一两家真正具有品牌经营意识的优秀企业出现,通过自身品牌建设助力产区品牌的打造。

          例如,五常市当地一家名叫乔府大院的品牌,其产品已经连续7年全国销量领先,去年销售额突破了10亿。虽然营收并不算高,但也向外界传递了一个信号:有一个品牌能够真正意义上代表五常大米。

          乔府大院五常大米长期致力于在消费心智中打造“买五常大米,认准乔府大院”的认知。

          消费者购买其他品牌五常大米的时候,如果感觉味道不好,那他并不会马上认为是五常大米的问题,而是自己选择的正宗。

          所以,只有类似乔府大院这样好品牌出现,消费者才能有一定的容错率,一个不常见的品牌,对产品做出负面评价,还是选择继续信任产区品牌,不会因此就完全失去信心。

          这就表明,任何产区都要想办法扶持出一两家真正意义上能够为产区品牌负责的龙头企业,来代表这个产区,代表核心产区的产品品质。

          二、迁西板栗与沙县小吃:如何管理好产区品牌?

          迁西板栗的知名度在全球都很,包括东南亚日本消费者都听说过。但是在街上,我们经??梢钥吹叫矶嗦羟ㄎ靼謇醯牡胤?/span>,小到街边,大到路边商铺,无论是否正宗,挂着招牌宣称自己就是迁西板栗”,消费者几乎没有办法有效分辨。

          这是一个非常现实的问题,虽然有地理标志认证,政府有监管职能,但是缺乏行之有效的管理手段,无法规范人们对“迁西板栗”名称的使用,这就形成了侵蚀整体品牌资产的漏洞。

          图片来源:经济日报

          沙县小吃为我们提供了一个思路。曾经,沙县小吃很多店铺的招牌门头都不一样,颜色、字体、形状千差万别。后来,沙县政府开始推动把沙县小吃的品牌统一管理,沙县小吃策划设计统一品牌形象。如果要使用这个符号,就必须获得特许授权。而那些未获得授权的门店则不允许使用统一标识。

          可见,虽然产区品牌“名称”很难管理,但产区品牌形象作为品牌识别系统可以统一进行特许授权经营。

          小吃的统一标识

          当消费者想去吃沙县小吃,如果发现一家店没有使用统一的标识,很可能会认为家店正宗,担心食品不卫生,转而会去找具有统一标识的门店,并认为那里才是正宗的沙县小吃。

          现在,沙县小吃在全国已经8.8万家门店,营收超过了500亿,可以说一个小吃支撑了整个地方经济的发展,这就是产区品牌统一规范运营的好处。

          所以,正是因为有品牌的统一规范管理,才会有沙县小吃的今天。否则将会乱象丛生,很有可能一个根本就不是沙县的人,也开一家沙县小吃,味道和卫生不能保障,最终砸的是这8万多家店铺的招牌和8万多个创业家庭的饭碗,整个县都会成为受害者。

          所以,推动产区品牌将地理标志标准化、规范化、特许化、品牌刻不容缓。只有这样才能既促进本地企业高质量发展,又能够维护产区品牌形象,能够为子孙后代留下一个好的产业。

          三、怀来沙城产区:产区品牌打造的“四步走”策略

          以怀来沙城产区为例,怀来沙城产区品牌已经具备了一定的品牌影响力,消费群体评价整体上是正向。但目前,沙城产区并没有形成真正的产区品牌。

          北张家口的怀来县以生产优质葡萄酒闻名。

          那么,如何防止在怀来出现前文所说的那些问题?关键就是要从整体上把产区品牌统一管理起来,具体做法包括:

          一、标准化

          什么叫做沙城产区?是不是只要在这一产区生产产品可以使用沙城产区?沙城产区应该以什么为边界?这些问题首先需要全部界定清楚。

          二、符号化

          沙城产区不应该只一个概念,而要成为一高度权威和规范的符号。现在许多包装沙城产区的标注方式都不一样,所以要尽快设计出这样一个符号。

          三、特许化

          对于沙城产区符号的使用要统一授权管理。只有符合标准并经过相关部门批准后,才能使用这一符号,从而在整体形象上对产区品牌进行?;?。

          四、品牌化

          要把沙城产区这一符号打造成一个集体品牌,让消费者即使没有听说过某企业的产品,但只要看到酒瓶身上的这个符号,就知道品质一定不会差。

          四、郎酒青花郎:如何打造中国两大酱香白酒品牌?

          贵州茅台镇一块7.5平方公里的土地,被定义为中国酱酒核心产区,不包括郎酒在地。但郎酒打造了一个世界酱酒核心产区”的概念,通过重新界定的方式,把自己所在的区域又划了进来。所以出现了同样“酱酒核心产区”,两种不同的界定方式。

          青花郎曾经的广告语,现在广告语已经改为:“赤水河左岸,庄园酱酒”。

          这就说明了核心产区定义的重要性:在打造整个产区品牌的时候,边界的划定直接影响到一个企业的经营情况,被排除在外的企业,就无法享受到产区品牌所带来的价值。

          郎酒曾经的广告语是云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔,诞生了中国大酱香白酒,其中一个是青花郎。另一个郎酒没说,但大家能够想到是茅台。这样,郎酒就把自己列为和茅台齐名的中国两大酱香白酒之一了。但当地其他酱香型白酒品牌并没有向外界传递这样的定位,这就可以看出营销策略的差距所在。

          通过陈老师以上的分享,我们可以看出,产区品牌“名称”的统一管理存在很多现实问题,导致产区品牌管理乱象频出。通过“标准化、符号化、特许化、品牌化”策略,可以有效解决产区品牌运营和管理问题,对当地企业和商户规范使用产区品牌起到积极推动作用,从而带动当地产业高质量发展。

          希望以上方法和建议能够为各地政府打造产区品牌带来有益启发。